Hangisi Daha Etkili: Sözlü İletişim mi yoksa bir kişinin liderliğini takip etmek mi?
Gelin birlikte eski zamanlara yolculuk edelim dostlar. Geçmişe mazi deyip köşede bırakmayalım ve ilk insanlık dönemlerine doğru şöyle bir uzanalım. İnsanların mağara duvarlarına çizim yapmalarının salt sebebi diğer insanlarla iletişim kurmak istemeleri olabilir mi? Özellikle o dönemlerde bilgi hayati bir öneme sahip olmalı. Bu büyük ağacın meyvesi yenir mi? Boynuzlu bir hayvanı tek başına yakalamak mümkün mü? Yerdeki çiçekli bitkiyi yediği için ölen olmuş mudur? Bu bilgi birikimi için ise ya ilk elden bilgiyi deneyimlemek ya da bilen bir kişiden bilgiyi almak gerekir. Bu bilgiyi aktarmak için ise bir araca yani dile ihtiyacımız var. Burada konuya sözlü iletişimi dahil edebiliriz.
Genel olarak dünya dillerinin en kapsamlı kataloğu kabul edilen Ethnologue (SIL International tarafından yayınlanmıştır) 24. baskısında, baskı tarihi (21 Şubat 2021) itibariyle ayrıntılı sınıflandırılmış listesi ile 7.139 farklı dile sahip bir dünyada yaşadığımızı söylemektedir (Simons, 2021).
İletişim kurmak için gerekli malzeme listesine bakmakta fayda var. Şu an sözlü iletişim için gerekli öğelere kısaca göz atacak olursak; bir adet mesaj, mesajı gönderen kişi ve mesajın ulaştığı alıcıya ihtiyaç var. Tekrar günümüze gelirsek özellikle yaşadığımız son dönemde kültürel yapının ve teknolojinin gelişimi / değişimi ile değişen yeni dünyadan, Metaverse’den, Blockchain’den bahsediyoruz. Aslında tüm bu konuların temeline indiğimizde ise içerik oluşturma, bilgi üretme ve bunu sunabilme becerisinin olduğunu görebiliriz. Kişiler, oluşturduğu mesajlar ile kitlelere ulaşıp bir etki alanı yaratabilir. Burada oluşturulan mesaj ile insanlara etki edip Hitler gibi kitleleri katledebilir ya da Charlie Chaplin gibi kitleleri güldürebilirsiniz de…
Artık Peynir Gemisi Lafla Yürüyor
Peki atalarımızın söz gümüştür deyip değer biçtiği ‘söz’ insanlar üzerinde ne kadar etkilidir?
Yönümüzü biraz kültürel ve görsel antroplojiye çevirelim. Sözel iletişimin, özellikle bir davranış değişikliği veya bilinçli farkındalık yaratmak için önemli bir araç olduğunu biliyoruz. Bu bilgimizi bilimsel bir araştırma ile desteklemeye ne dersiniz? Hem de bunu sinemayı biraz daha spesifik bir dala indirgeyerek ve hatta bir çoğumuzun ‘çocuk işi’ dediği animasyonlar ile yapsak? Hadi bu çemberi biraz daha daraltalım ve Japon animasyon sanatı olan animeleri baz alarak yapılmış bir araştırmaya kulak verelim.
Pittsburgh Üniversitesi, UCLA ve Teksas Üniversitesi’nden araştırmacılar, INFORMS dergisi Marketing Science’da yayınlanan araştırmaya göre; sosyal öğrenmede, güvendiğimiz veya hayran olduğumuz bir kişiyi takip etmenin gücüyle karşılaştırıldığında, sözlü iletişimin daha güçlü olduğunu ortaya koymaktadır. Aynı zamanda bu araştırma, hem sözel iletişimin hem de başkasının liderliğini takip etmenin, sosyal öğrenme yoluyla başkalarını etkilemede en güçlü dinamiklerden iki tanesi olduğu sonucuna varmıştır.
INFORMS dergisi Marketing Science’da “Sözlü İletişim, Gözlemlenen Benimseme ve Anime İzleme Kararları: Kişisel ve Topluluk Ağının Rolü” / “Word of Mouth, Observed Adoptions, and Anime-Watching Decisions: The Role of the Personal versus the Community Network,” başlıklı çalışma Pittsburgh Üniversitesi Katz İşletme Enstitüsü’den Mina Ameri; UCLA’daki Anderson Yönetim Okulu’ndan Elisabeth Honka ve Dallas’taki Texas Üniversitesi’nden Ying Xie tarafından yazılmış ve yayınlanmıştır.
Uygun Araştırma Sahasının / Platformun Seçilmesi
Araştırmanın odağında bir çevrimiçi paylaşım sitesi olan MyAnimeList.net yer almaktadır. Birçok çevrimiçi platform, kullanıcıları arasında sosyalleşmeyi kolaylaştırmak için çeşitli araçlar ve işlevler sağlar. Kullanıcılar birbirleriyle arkadaş olabilir ve daha büyük topluluk içinde kendi kişisel sosyal ağlarını oluştururlar. Bu bağlamda bir kullanıcı arkadaşlarının fikirlerinden ve/veya eylemlerinden etkilenebilir iken, aynı zamanda kişisel ağının ötesindeki kullanıcılar tarafından ürün benimsemelerini, çevrimiçi incelemeleri ve derecelendirmeleri gözlemleyebilir. Bu makale boyunca, bir kullanıcının arkadaş ağı “kişisel ağ” olarak adlandırılırken topluluğun diğer üyeleri ‘’topluluk ağı’’ olarak adlandırılır.
Araştırmacıların özellikle araştırdıkları nokta ise, gözlemsel verilere dayalı olarak kullanıcıların sözel iletişim dinamiklerine ve diğer kullanıcıların anime izleme kararlarına nasıl tepki verdikleridir. “Gözlemlenen benimseme” olarak adlandırılan ikinci dinamik ise kendi içinde kişisel ağ ve topluluk ağı olmak üzere ikiye ayrılır. Araştırmada ulaşılmak istenen yer ise şudur: Yapılmış ampirik çalışmalar içerisinde, her iki bilgi ağı kullanıldığında, ürün benimsemeleri ne şekilde etkilenmektedir?
Sosyal Öğrenmenin Tüketiciler Üzerinde Etkilerine Dair:
Son yıllarda çevrimiçi akış hizmetlerinin hızla genişlemesiyle birlikte, tüketiciler hangi belirli filmleri veya şovları izleyeceğine karar verirken son derece büyük bir seçim seti ile karşı karşıya kalmaktadır. Bu senaryoda tüketiciler, ürün (anime) kullanılabilirliği hakkında bilgi edinmek ve ayrıca ürünün faydasına ilişkin ön belirsizliklerini azaltmak için çeşitli bilgisel ipuçlarına güvenme eğilimindedir. Tüketicilerin ürüne karşı güven duymasında, platform üzerinden ürün satışı yapılmaması, ürün popülerliği ve derecelendirme bilgilerinin önemli rolleri üstlenmesi muhtemeldir. Bu da onu sosyal öğrenmeyi incelemek için ideal bir bağlam haline getirmektedir.
Bu konu ile ilgili Sinan Aral ve Dylan Walker’ın yaptığı araştırma; tüketicilerin ürünü benimsemelerinde sosyal öğrenmenin önemini gösteren örnek çalışmalardandır. Çalışma, tüketicilerin iki farklı yol ile sosyal etkileşimde bulunduğunu söyler. Doğrudan iletişim kurulup ürün hakkında karar verilmesi ve dolaylı olarak topluluk içinde en çok tüketilen ürünlere öncelik verilmesi şeklinde iki tür seçme davranışı gözlemlenir. (Aral & Walker, 2011, 1623-1639).
Araştırmada ele alınan platform üzerinden farklı şekillerde bilgi edinebilirsiniz. Öncelikle kişisel ağınızdaki arkadaşlarınızın beğeni hareketlerini, yorumlarını takip ederek ilgi duyulan alandaki yapımlara yönelebilirsiniz. Aynı zamanda geniş ölçekli olarak topluluk ağında, popüler anime listelerini de takip edilebilme imkanınız bulunmaktadır. Bu yöntemler farklı bilgi kaynaklarının birbirinden ayrılmasını sağlamış ve kullanıcıların ürün benimsemeleri üzerindeki ayrı ayrı etkilerini incelemek için fırsat tanımıştır. Ayrıca, kişisel ağlardan kaynaklanan sosyal etkilerin tanımlanmasına yardımcı olmak için bağımsız kullanıcıları yani arkadaşı olmayan kullanıcılar da dahil edilmiştir.
Araştırma Kapsamında Varılan Sonuç: Seçimlerimizin Temelleri Dedikodu Ağı
Araştırma kapsamında doğrusal bir olasılık modeli kullanılarak 103 anime için kullanıcıların benimseme kararları modellenmiştir. Bir anime popülerlik kazandıkça, kullanıcıların izleme ihtimali artacaktır çünkü içerikler arasında görünürlüğü daha fazladır.
İncelenen sosyal öğrenme güçleri arasında en büyük itici gücün topluluk ağından gelen ‘’ağızdan ağıza yönlendirmeler’’ olduğu saptanmıştır. Sözel iletişim, gözlemleyerek benimsemeden daha güçlü bir etkiye sahip olsa bile her iki faktörün de sosyal öğrenmeyi etkilemede önemli olduğu kanısına varılmıştır.
Ameri, “Hem sözel iletişim hem de gözlemlenen benimsemeler bir kişinin sosyal öğrenmesini etkilemede oldukça etkili olsa da sonuçlar her birinin, bireylerin karar vermelerinde kullandıkları, benzersiz ve farklı bilgiler sağladığını gösteriyor. Sonuç olarak, bir kişinin edindiği topluluk ağının anime izleme kararlarını ve davranışlarını yönlendiren birincil bilgi kaynağı olduğunu bulduk.” şeklinde çalışma hakkında bilgi vermiştir.
Günümüzde insanların, birçok markanın reklamlarında artık ‘ünlü’ bir kişiyi görmektense, kendi içlerinden yükselen ve ‘kişisel ağı’nda gördüğü yüzleri daha inandırıcı bulduklarını düşünüyorum. Reklam mesajlarının üzerimizdeki etkisini arttırmada kullandığı bir yöntem olarak; ‘ünlü’ yerini ‘fenomen’lere bırakıyor, fenomenler de ise aynı 100 Numaralı Adam filmindeki Kemal Sunal’ın rolünü alıyor. Üretilen ve satışa sunulan her içeriği tüketim kararı alırken, kültürel veya yaşamsal materyal olması fark etmeksizin kişisel ağlarımızdan gelen bilgi enformasyonuna daha güçlü bir şekilde bağlıyız. Kişisel ağ tıpkı milföy rulosu gibi kolayca yapıp zevkle yiyebilirsiniz. Aynı zamanda inanılmaz doyum sağlarsınız. Hamur açıp uğraşmaya gerek yok.
Kendi seçimlerimizi yönlendirdiğimizi düşünürken tamamen yönlendirilenlerden de olabiliriz. Uslu durmayan insanların dedikodudan sonra diğer yaptığı yaramazlık ise rekabet olsa gerek. Bu minik kişisel ‘dedikodu’ ağının sağladığı ürünler insanların üstünlük yaratma ve marka ile bütünleşme/var olma çabası ile grubun tüketim faaliyetlerini tetikleyebilir. Bu minik minik birleşen kişisel ağ ile oluşan bir topluluk ağı hayal edin. Medeniyet dedikodu ile kuruldu ama bu dedikoduya liderlik yapanları da es geçmemek gerek. Her söylemin reklam için bir anlamı vardır, magazinsel durumları da dahil edebiliriz sanırım. Hani derler ya reklamın iyisi kötüsü olmaz diye.
Animasyon spesifik bir başlık kalırken onun daha spesifik bir alt başlığı olarak ele alınan animeler için bile bir başkasının ne düşündüğünü gözetleyecek kadar başkalarının düşüncelerini önemseyen bir yapımız var. Aslında bu yapılan çalışmayı başka konulara çok rahatlıkla uyarlayabiliriz sadece konu etiketlerinden uzaklaşıp biraz yüzeye doğru çıkmak yeterli.
Peki sadece bu ağları kullanıp ‘alışveriş’ mi yapıyoruz??
İnsan sosyal bir canlı olmasından kaynaklı öğrenimlerini de yine bu yolla yapıyor: sosyal ağlarını kontrol ederek. Bu küçük kişisel ağlar, kendi aralarında benimsedikleri tavırları zamanla toplum geneline yayabiliyor. Random gülme olarak benimsenen rastgele harflere basmak bunlardan biri olabilir mi? Peki ya dışarıdan bir kişiyi görünüşü ile yargılamak ve belirli kalıplara sokmak? Hımm ya da cinsiyet, yaş, ırk gibi kimsenin seçim yapma olasılığı olmadan dünyaya geldiği haliyle onları ötelemek, dışarıda tutmak, küçük görmek? Bizim içimizdekiler faydalansın diyerek diğer insanların haklarına tecavüz etmek, gasp etmek?
Sözel iletişim etkilidir evet ama öğrenme sürecini biz içinde yaşadığımız toplumla birlikte gerçekleştiriyoruz. Davranışlarımızı yönlendiren birincil bilgi kaynağı topluluk ağından geçmiyor mu sizce de? Türkiye’de normal olduğunu düşündüğünüz ama başka bir memlekette karşıma çıkmaz dediğiniz neler var?
Daha önce yayınlamış olduğumuz ‘’Animasyonlar Gerçeğe Dönüşebilir Mi?’’ yazımız ile animasyon yapımlarının insanlar üzerindeki olumlu etkilerine; bilinçli farkındalık ve sosyal yaşamlarına katkı sağladığını gösteren araştırmalara ulaşım sağlayabilirsiniz. Bir ‘tık’ kadar uzağınızda…
References:
Ameri, M., Honka, E., & Xie, Y. (2018, 11). Word-Of-Mouth, Observed Adoptions, and Anime Watching Decisions: The Role of the Personal versus the Community Network. 40. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2798962
Aral, S., & Walker, D. (2011, 9 9). Creating Social Contagion Through Viral Product Design: A Randomized Trial of Peer Influence in Networks. Management Science, 9(57), 17. https://www.jstor.org/stable/41261920
Ethnologue: Languages of Africa and Europe, Twenty-Fourth Edition. (n.d.). SIL International. Retrieved December 15, 2021, from https://www.sil.org/resources/publications/entry/89573
Science Newss. (2019, 8 13). What’s more powerful, word-of-mouth or following someone else’s lead? Science News. Retrieved 10 29, 2021, from https://www.sciencedaily.com/releases/2019/08/190813113449.htm
Simons, G. (2021, 2 22). Ethnologue 24th edition. Ethnologue. Retrieved 10 29, 2021, from https://www.ethnologue.com/ethnoblog/gary-simons/welcome-24th-edition