Pazarlama artık bilinen standartların çok daha ötesinde gelişen teknoloji ile nörobilimin ışığında ilerliyor. Eski teknikler tarihe karışırken tüketicinin aklını ve duygularını okuyarak alışveriş alışkanlıklarına yön veren nöropazarlama yeni bir çağı başlattı.
Daha Teknolojik, Daha Bilimsel Yöntem
Yeni nesil pazarlama yöntemleri arasında yer alan ve tüketici sinirbilimi olarak da bilinen nöropazarlama, temelde insan beyninin belli uyaranlara verdiği tepkileri inceliyor. Göz takibi, fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans), Manyetoensefalografi (MEG) ve Pozitron Emisyon Tomografisi (PET) gibi sunduğu yeni bilimsel tekniklerle anket ve gözlem yöntemini çok geride bıraktı. Kullanılan yeni yöntemler tüketicinin belirli ürünlere, ambalaj veya hizmetlere verdiği tepkileri bilimsel ve net verilerle çözmeyi başardı.
Almanya’da çikolata tüketicilerine yönelik bir araştırmada beyin bölgesinin fMRI ile görüntülemesi tekniği kullanıldı. Simone Kuhn, Enrique Strelow ve Jurgen Gallinat’ın yaptığı araştırmada 23 ile 56 yaşları aralığındaki kadınların oluşturduğu 18 kişilik gruba çeşitli çikolata görselleri gösterilerek beyin dalgaları incelendi. Kadınlara bir ürün resmi ve bir kontrol (diş fırçası) dahil olmak üzere altı ilgili iletişim gösterildi. Ürün resmi aralıklarla 2 ve 3 saniye gösterildi. Beyin dalgalarının incelenmesi sonrası deneklerin tercih ettiği ürünleri bildirmeleri istendi. Araştırma neticesinde deneklerin seçtiği ürünler ile kullanılan tekniğin verdiği sonuçlar benzer çıktı. Mevcut sonuçlar, küçük bir katılımcı örnekleminde nörogörüntüleme yöntemlerini kullanmanın faydalı olduğunu gösterdi.
Reklam müziği Deyip Geçmeyin
Yapılan araştırmalar dilimizden düşmeyen reklam müzikleri ile duygusal bir bağ kurduğumuzu gösterdi. Pazarlamacılar duygusal bağ kurduğumuz ve dikkatimizi çeken müziklerin akılda kalıcı olması reklama ve ürüne ilgiyi artırdığını açıkladı.
2012 yılında Fiat Punto, ThinkNeuro tarafından gerçekleştirilen nöropazarlama araştırması yeni reklam müziğini belirledi. Markanın hedef kitlesinde yer alan 24 gönüllü deneğe aynı reklam filmi Allors on dans (Stromae) ve Jagger (Maroon5) müzikleri ile dinletildi. Müziğin hedef kitle üzerinde “dikkat”, “duygusal ilgi”, ve “stres” verileri EEG tekniğiyle incelendi. Ortaya çıkan veriler sonucunda Fiat’ın yeni reklamında en çok duygusal ilgiyi alan Jagger müziği kullanıldı.
Nöropazarlama danışmanları en az katılımcı ile en net verileri aldıkları tekniklerle tüketicilerin dikkat, duygusal ilgilenim ve motivasyonlarının reklam stratejilerini geliştirdiğini ifade etti.
Kalp Hizasında Olması Önemli
Marketlerde, giyim mağazalarında en çok kalp hizasında olan raflar dikkat çekiyor. Thinkneuro araştırma şirketinin 15- 55 yaş aralığında %70’i kadın olan 147 katılımcılı araştırması en değerli rafın göz hizasında değil kalp hizasında olduğu gerçeğini öne çıkardı. 6 farklı perakende noktasında EEG ve Göz Takibi teknikleri kullanılan araştırmada ürün kategoriler farklı da olsa tüketicilerin odağının orta raflar olduğu kaydedildi. Bu sonuç akla şu soruyu getiriyor: kalp hizasında olan rafların daha değerli olması kişilerin alışveriş yaparken duygularıyla hareket etmesine mi bağlı? Görünen o ki, kuvvetle muhtemel…
Kaynaklar
- Özdeş, M.G (2018) The New Concept Of Consumer Behavior :Neuromarketing , Bahçeşehir Üniversitesi .
- Aytekin,P. ,& Kahraman,A. (2014) Pazarlamada Yeni Bir Araştırma Yaklaşımı: Nöropazarlama .
- Aker, E. (2020) Tarihteki En Büyük Nöropazarlama Araştırması, brandingturkiye.com https://www.brandingturkiye.com/tarihteki-en-buyuk-noropazarlama-arastirmasi-sigara-icmek-oldurur-mu/
- Thinkneuro (2017) Alışverişin Karanlık Noktaları Aydınlanıyor https://www.thinkneuro.net/tr/blog/alisverisin-karanlik-noktalari-aydinlaniyor
- Salman,G.G& Perker,B. (2017) Dünya’da ve Türkiye’de Nöropazarlama Çalışmalarının İncelenmesi ve Değerlendirilmesi , Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 35-57.